Benq-Siemensin Herkesin Kafasındaki soru İşareti (BATTIMI) HAYIR..

BenQ Siemens'in tasfiye edilmesinin ardından BenQ'nun mobil telefon pazarındaki yeni vizyonunu ve yapılanmasını detaylarıyla aktarabilmek amacıyla BenQ Türkiye Genel Müdürü Çağatay Çopuroğlu ile bir görüşme yaptık. Çopuroğlu hem kendi geçmişindeki hem de ekibindeki mobil telefon pazarı tecrübesi sayesinde BenQ'nun Türkiye ayağında bu değişimi kolaylıkla ve hızlı bir biçimde atlatmış. 2 aylık süreçte müşteriyi rahatsız edecek bütün olumsuzlukları ortadan kaldırmayı başarmalarının yanında, tüm anlaşmaların yenilenmesi sürecini de tamamlamışlar. BenQ ise, Bilgi Teknolojileri sektöründeki birikimini mobil telefonlarına aktararak tamamen yeni bir portföyle karşımıza çıkmaya hazırlanıyor. İşte detaylar:

Neden BenQ, BenQ-Siemens operasyonundan vazgeçti?
“Ekim 2005'te BenQ, Siemens'in mobil telefon bölümünü satın aldı. Siemens'in mobil telefon bölümünü satmasının nedeni zarar ediyor olmasıydı. Zarar etmesinin de başlıca sebeplerinden bir tanesi üretim maliyetlerini yeterince düşürememesiydi. Çünkü üretim Almanya'da çok büyük bir insan gücüyle devam ediyordu. Siemens'in bu Brezilya'da, Almanya'da ve Çin'de fabrikaları vardı ama tabi Almanya'daki insan kaynakları maliyeti çok çok yüksekti. Sebeplerden bir tanesi buydu. İkinci sebep yeni çıkan modellerin vaktinde piyasaya sunulamamasıydı. Bir teknoloji ilk çıktığı zaman üreticiye para kazandırıyor bir süre sonra artık karlı olmaktan uzaklaşıyor. Örneğin; herkes 2 Megapiksel kameralı telefonlar çıktığı zaman eğer siz ilk çıkanlardan olursanız bu ürünü karlı bir şekilde satma şansınız var. Ama son 2 Megapiksel kameralı telefonu çıkartan şirket olursanız kar etme gibi bir şansınız olmadığı gibi aksine belki telefonu satmak size zarar bile getiriyor aslında. Bu da ARGE'nin yeterince etkin çalışmamasından kaynaklanıyordu. Bir başka sıkıntı da Siemens telefonlarda arıza oranlarının çok yüksek olmasıydı. Arıza oranı çok yüksek olunca siz ne kadar etkili bir teknik servis yürütmeye çalışırsanız çalışın sürekli ve yeterli yedek parça bulanamaması gibi bir sorun ortaya çıkıyor. Böyle bir sorun olduğu zaman da servis gecikiyor, insanlar 30 gün içinde telefonlarını alamıyorlar, mutsuz oluyorlar vs. Müşteri memnuniyetsiz olarak dönüyor. BenQ Siemens'in mobil telefon bölümünü aldıktan sonra bunları düzeltmek için çalıştı ve tam 5 çeyrek boyunca bu operasyon devam etti; fakat istenilen sonuçlar maalesef elde edilemedi. Birleşememe gibi bir problem olmadı. Hatta BenQ burada Siemens'in özellikle mobil telefon konusundaki bilgi birikiminden faydalanabilmek için mobil telefon merkezini de Münih'e taşıdı. Tayvan'da bırakmadı. Oradaki operasyonu olabildiği kadar sürdürmeye ama sürdürürken daha doğru dürüst bir hale getirmeye çalıştı. Yani daha karlı daha etkin çalışan hale. Ama maalesef olmadı. 1 sene içerisinde oldukça büyük miktarda para harcandı. 2006 yılında BenQ mobil telefon operasyonundan yaklaşık 600 milyon Euro zarar etti ve iyiye doğru bir gidiş de olmadı. Hem üretim maliyetleri istenildiği şekilde düşürülemedi hem telefonların pazara çıkışı istenilen şekilde hızlandırılamadı. Böylece satışlar da düşmeye devam etti. Siemens zaten küresel anlamda pazar payını kaybediyordu yapılan bütün yatırımlara karşın BenQ aldıktan sonra da bu düşüş sürdü. Bunu Türkiye'de de gördük, dünyada da gördük. BenQ Siemens Mobile'yi aldığı zaman Siemens'in Türkiye'deki pazar payı %11'di. En son Kasım ayında %2.5'a düşmüştü. Şimdi Aralık ayında yine çıktı ama o dönemde sürekli bir düşüş eğilimindeydi. Bu da tabi BenQ'nun artık Almanya operasyonunu kapatmaya karar vermesine sebep oldu. Çünkü maliyetin çok büyük bir kısmı Almanya'daki operasyondan geliyordu. Almanya'da toplam 3 bin kişi çalışıyordu. Almanya operasyonunun kapanmasıyla beraber Avrupa'daki yapı değişti. Özetle; BenQ, Avrupa'da Siemens'in yapısını mümkün olduğunca devam ettirmek istedi; dediğim gibi o mobil telefonla ilgili tecrübeden, kültürden faydalanmak istedi. Bütün Avrupa ülkelerinde, Türkiye'de de Siemens Mobile organizasyonları BenQ Mobile oldu ve olduğu gibi çalışmaya devam ettiler. Yani bir bozulma yani BenQ'laştırma olmadı. Belki bir taraftan şirketin bir hatası da bu oldu. Türkiye'de de Siemens Mobile ekibi BenQ mobile ekibi oldu ve çalışmaya başladı. Fakat Almanya operasyonunun tasfiye olmasıyla beraber diğer ülkelerdeki operasyonlar da yani mobil telefon operasyonları tasfiye edilmeye başlandı. Burada da temeldeki yöntem şu oldu: BenQ Cooperation BenQ Mobile Almanya'ya finansal desteğini kesti. Sürekli bir nakit enjeksiyonu yapılması gerekiyordu, bunu kesti. Bu kesilince BenQ Mobile Almanya konkordato ilan etti, komiser atandı, o komiser de şirketin iflasına karar verdi ve BenQ Mobile Almanya tasfiye sürecine girdi. BenQ Mobile Almanya'nın tasfiye sürecine girilmesinden itibaren ona bağlı diğer ülkelerdeki BenQ Mobile organizasyonları da tasfiyeye başladı ve Türkiye'de de aynı şey oldu.”

Yeni yapılanma ve müşteri memnuniyeti için yapılan çalışmalar
“Biz ne yapmış olduk? Varolan Bilgi Teknolojileri ürün portföyümüzün yanına mobil telefonu bir ürün olarak almış olduk. Zaten BenQ Türkiye ekibindeki insanların bazıları, başta ben olmak üzere, daha önceden mobil telefon sektöründe çalışmış olduklarından mobil telefon bizim yabancı olduğumuz bir sektör değildi. Bunu yaparken tabi ki Türkiye operasyonunda BenQ Mobile tarafını küçültmüş olduk. Mobil telefonda son kullanıcıya gerçekten katkısı olmayan ama maliyete sebep olan adımları kaldırmaya çalıştık ve bunda oldukça başarılı olduk. Özellikle teknik servisle ve altyapıyla ilgili işlerle ilgilendik temelde. Aşağı yukarı son 2 aydır bu işle uğraşıyoruz. En önemli konulardan bir tanesi bizim için teknik servisti. Çünkü teknik servislerde bekleyen çok fazla telefon vardı, yedek parça yoktu. Çalışmalarımız sonucu teknik belli bir sürenin üstünde bekleyen 5300 küsur telefonun yeni veya daha üst modelle değiştirilmesine karar verdik. Bununla ilgili olarak Türkiye'deki mevcut distribütörlerimizin stoklarını geri satın aldık ve bunları teknik servislere aktardık. Yazınız yayınlandığında değişim süreci tamamlanmak üzere olacak. Biz, bizden önce satılan ve garanti dahilindeki ister üstünde BenQ markası taşısın ister BenQ Siemens markası isterse Siemens markası taşısın, bütün telefonların teknik servis garantisini vermeye devam ediyoruz. Buradaki en önemli şey teknik servislerdeki yığılmayı engellemekti. Markamızı korumak zorundayız, tüketici memnuniyetsizliğini azaltmak zorundayız. Maalesef özellikle Siemens telefonlarda arıza oranı çok yüksek, BenQ Siemens'lerde böyle bir sorun yok, BenQ telefonlarda da böyle bir sorun yok. İki büyük problemimiz vardı: Teknik serviste çok uzun zamandır bekleyen telefonlar konusu ve yedek parça temin edilememe konusu. İşte bu 1 aylık çalışmanın sonucunda iki konuyu da çözdük. Değişim başladı. Bir taraftan yedek parçaları da bulduk, onların da siparişlerini verdik. Mesela bir modelde pil problemi vardı. Şimdi 5 bin tane pil yola çıktı. Biz zaten o modeli distribütörlere de bir süre satmamalarını söyledik. Stokta piller değişecek. Serviste pil değişmesini bekleyenler var. Bunlar değişecek. Bir kısım pil de ileride aynı modelde oluşabilecek sorunları çözmek için kullanılacak. Yani bundan sonra BenQ Siemens telefonlarla ilgili tüketici bir sorun yaşamaz.”

BenQ'nun pazar payı hedefleri
“Bu arada Aralık ayında Avea'yla bir kampanya yapmaya başlamıştık. A38 modeliyle gerçekleştirdiğimiz kampanya çok başarılı oldu. Aralık ayında bu kampanya ile BenQ ve BenQ Siemens'in pazar payı %5.4'e çıktı. Şu anda da kampanya Avea ile beraber devam ediyor. Dolayısıyla önümüzdeki günlerde de pazar payı iyi bir şekilde artarak devam edecek diye düşünüyoruz. Bunun dışında kanalla ilgili çalışmaları yapıyoruz. Yeniden distribütör kontratları imzalıyoruz, yeniden servis kontratları yapıyoruz. Tabi resmi yüz değiştiği için bütün bunlar yenileniyor. Özellikle distribütör firmalar şu anda BenQ konusunda hevesli. Bu değişiklikten memnunlar. Onlar da artık bir değişiklik olması gerektiğini düşünüyorlardı. Kötü gidişe dur demek için bazı radikal değişiklikler yapılması gerekiyordu ve bence o radikal değişiklikler yapıldı. Dolayısıyla distribütörler de BenQ'nun geleceği konusunda ümitli. Biz de Türkiye'de 2007 yılında %5 pazar payı hedefliyoruz, sanırım ilk çeyrekte bunun üstünde bir sonuç çıkacak. Operatörlerle farklı kampanyalar olabilir ayrıca yeni modellerin satılmasıyla ilgili pazar payı alışları söz konusu olabilir.”

Yeni ürün portföyünde vizyon ve marka yatırımları
“Siemens'in öyle bir imajı vardı ki; ‘Siemens alt uç telefon satıyor hiç üst model telefon satmıyor veya satsa bile 3 gün sonra o sattığı telefonun fiyatı yarı yarıya düşüyor, alan insanlar mutsuz oluyor' gibi. 2007 yılı boyunca artık biz yavaş yavaş daha üst modellere doğru kayacağız. Özellikle kablosuz ağ destekleyen, Windows işletim sistemli, akıllı telefonlar, el bilgisayarı bütünleşik ürünlere doğru kayma olacak 2007'de. Zaten bu özellikler yavaş yavaş standartlara girmeye başlayacak. Biz geçen sene P50 adlı bir akıllı telefon ürününü piyasaya sürmüştük. BenQ P50 en çok satılan akıllı telefon oldu. Fiyat avantajı da vardı; özellikleriyle, tasarımıyla da çok beğenildi. Şimdi onun devamı olan bir model geliyor Şubat ayında: P51. P51'in güzel özelliklerden bir tanesi üzerinde GPS (küresel konum belirleme sistemi)'in de var olması. Dolayısıyla bir yön bulma cihazı olarak da kullanılabilir. Yazılım ve harita almak gerekiyor ama aldığınızda arabanızın yön bulma cihazı olarak da kullanılabilir hale geliyor. Böylece hem bilgisayarınızı hem telefonunuzu hem yön bulma cihazınızı beraber taşıyorsunuz. Bunun dışında sene ortasından itibaren kişisel asistan değil de daha telefon formunda olan, ama Windows işletim sistemi kullanan, kablosuz ağlara bağlanabilen, İnternet'e rahatlıkla girebileceğiniz, dokümanlarınıza bakabileceğiniz, e-posta trafiğini yapabilecek modeller gelmeye başlayacak. Dolayısıyla biz genel yapımızı alt uç modellerden yukarıya doğru taşımız olacağız. BenQ'nun da esas güçlü olduğu taraflar bunlar zaten. Bilgi Teknolojileri sektöründeki bilgi birikimiyle mobil telefon tarafında daha fazla gelişme gösterebilir bu alanlarda. Mobil telefon ve sayısal fotoğraf makinesi kategorilerinde 2008 Avrupa Futbol Şampiyonası'na da sponsor olduk. Yani, Avrupa'daki özellikle bilinirliği arttırıcı ve marka yatırımını yapıcı işler devam edecek.”

doctorfizik

Yarbay

7422 Mesaj

Benq-Siemensin Herkesin Kafasındaki soru İşareti (BATTIMI) HAYIR..

Benzer içerikler