Vadi'nin yeni lideri: Apple

alt="Vadi'nin yeni lideri: Apple"

34 yıl önce Steve Wozniak, Jobs ve Ronald Wayne Apple'ı kurarken teknoloji dünyasının önemli bir firması olacaklarını hayal etmişler miydi ? Bilgisayar kavramını kişiselleştirerek evlere girmesini sağladılar, ilk renkli işletim sistemiyle Windows'un temelini oluşturdular, PDA kelimesini teknoloji dünyasına kazandırdılar, iPod'la bir elektronik firmasının müzik dünyasında söz sahibi oldular. Ama daha da önemlisi 2010 yılı itibariyle tarihindeki en büyük başarının altına imza attılar: Silikon Vadisinin en değerli firması oldular.

Bu haberimizde 90'ların ikinci yarısını büyük sancılar içersinde geçirmesine rağmen, 2000'in ilk 10 yılına damga vuran firmanın yaşadıklarına biraz daha yakından bakalım.

İflasa ramak kala iCeo (Geçici CEO) Steve Jobs'un dönüşü

Araştırma şirketi IDC'nin yaptığı pazar araştırmasına göre 1994 yılında dünyanın en büyük ikinci bilgisayar üreticisi konumunda olan Apple'ın düşüşü çok hızlı oldu. Daha da yaygınlaşmak için yapılan Macintosh işletim sisteminin lisanslanması işe yaramadı. 1996 yılının ilk çeyreğinde 69 Milyon dolarlık zarar açıklandı ve 1300'e yakın çalışanın işine son verildi. Ancak işler yine de istenildiği gibi gitmiyordu. Yönetim kurulu başkanı Michael Spindler görevden alındı ve Apple Gil Amelio'a emanet edildi. Amelio, her ne kadar yonga endüstrisine damgasını vurmuş olsa da Apple'da bekleneni veremedi. Fakat Amelio, 1996'da Steve Jobs'un Apple'dan ayrıldıktan sonra kurduğu NeXT'in alınmasını sağlayarak Steve Jobs'un 11 yıl aradan sonra Apple'ın Cupertino'daki kampüsüne dönüşünü sağladı. Steve Jobs, 1985 yılında yönetim kurulunun Jonh Sculley tarafında yer almasından dolayı 1976'da kurduğu firmadan ayrılmak zorunda kalmıştı.

NeXT'le birlikte Apple'a "Amelio'nun özel danışmanı" sıfatıyla dönen Steve Jobs, ilk başta eskisi kadar Apple'da rol üstlenmemişti. Jobs, zaten bu dönemde Toy Story ile film dünyasında çığır açan Pixar'ın tepe yöneticiliğini yapıyordu. Hollywood'da bir anda parlayan Jobs, yaptığı bu işten duyduğu memnuniyeti şu sözlerle anlatıyordu;

"Bugünkü herhangi bir bilgisayara 20 yıl sonra sistem yüklemesi yapabileceğinizi sanmıyorum. Ama Pamuk Prenses 28 milyon sattı ve o tam 60 yıllık bir ürün. İnsanlar çocuklarına artık Heredot yada Homer okumuyor, insanlar artık film izliyor. Bugünkü mitlerimiz filmler. Bu mitleri ise kültürümüze Disney yerleştiriyor ve Pixar'ın da böyle yapacağını umuyorum."

alt="Vadi'nin yeni lideri: Apple"

Steve Jobs'un Apple'a dönmesini sağlayan Gil Amelio

Amelio, Steve Jobs'un NeXT'in alımı sırasında nakit para istemesine rağmen Apple hissesi vererek, Jobs'un tamamen Apple'a yeniden bağlanmasını, bu zor dönemde elini taşın altına koymasını istiyordu ve öylede yapmıştı. Fakat nedendir bilinmez, Steve Jobs Apple'a dönüşünde kendisine verilen 1,5 milyon hisseden bir tanesi hariç hepsini satmıştı. Belki Steve Jobs, kurduğu firmaya hala kırgındı yada Pixar'ın Apple'dan daha değerli olduğuna inanıyordu.

97 Temmuz'unda Apple için iflas çanları çalmaya başlamıştı. İlk defa Silikon Vadisinden bir firma, 750 milyon dolar civarında zarar açıkladığı oldukça kötü çeyrekler geçirmişti. Bu son tablonun üzerine yönetim kurulu Amelio'dan istifa etmesini istedi. Amelio görevden alındıktan sonra Apple yönetim kurulu, zaten Amelio'nun özel danışmanlığını yürüten, Steve Jobs'dan şirtketin yönetimini devralmasını istedi. Steve Jobs'da geçici olarak bu görevi kabul ederek tekrardan kurduğu firmanın kontrolünü ele aldı.

Steve Jobs'un etkileri

alt="Vadi'nin yeni lideri: Apple"

Kontrolü ele alan Steve Jobs, firmayı kurtarmak amacıyla önemli değişikliklere gitti. Yönetim kurulunu yeniden oluşturdu. Microsoft'la uzun süredir devam eden patent ihlal davasını çözüme kavuşturdu; Bill Gates'i Ofis yazılımlarını geliştirmeye devam etmesi için ikna etti, Internet Explorer'ı Mac'in varsayılan tarayıcısı haline getirdi, en önemlisi Gates'den 150 milyon dolarlık yatırımla Apple'ı desteklemesini istedi. Büyük firmalar için bu değer sembolik olarak görülse de bu yatırım sonucu Apple'ın hisseleri %30 değer kazandı.

Microsoft'la olan sorun da ortadan kalkınca Apple markasının insanlar arasında ne kadar sevildiğini farketti ve bu marka ismini kullanmaya başladı. Üç büyük reklam ajansı arasında yarışma düzenledi ve ilk Mac'in 1984'deki Super Bowl'da yayınlanan reklamının yaratıcısı TBWA ile "Think Different" sloganıyla insanların unutmayacağı bir kampanyaya başlattı.

Klonları ortadan kaldırarak tekrardan Apple'ı Mac pazarının tek oyuncusu haline getirdi. Kullanıcılar Mac istediklerinde sadece Apple'a yönelmek zorunda kalmıştı. Bu karar çok tartışılmasına rağmen Apple'ın krizden çıkışındaki en doğru kararlardan biri olduğunu belirtmemiz lazım. Berbat diye nitelendirdiği birçok anlaşmayı iptal etti. PowerPC çipi aldığı IBM ve Motorola ile yeni sözleşmeler imzaladı. Artık Apple yongaları her iki iş ortağından da daha uygun fiyattan satın alıyordu.

Jobs ağırlığını koymaya devam ediyor, Apple değişiyor

Apple'ın ürün hattında yazıcıdan bilgisayara kadara 40 farklı ürünün bulunması Steve Jobs'un hoşuna gitmiyordu. Çünkü Steve Jobs, müşterin ürünler içersinde kaybolmasını istemiyordu;

"Buraya geldiğimde binbir çeşit ürün buldum. Ve insanlara bir 4400 yerine neden 3400'ü tavsiye etmem gerekir diye sormaya başladım. Bir insan neden bir 7300'e değil de 6500'e geçmeliydi ? Üç hafta sonra bile bunu anlayabilmiş değildim. Eğer ben anlamadıysam, müşterilerimiz nasıl anlayacaktı ?"

Bu yüzden Jobs ürün gamını olabildiğince basitleştirdi. Radikal bir kararla Apple'ın ürün stratejisini Bireysel/ Kurumsal/ Portatif ve Masaüstü üzerine kurdu. Düşüncesi netti; Apple lüks otomobil firmaları gibi tasarımıyla, donanımıyla güçlü yani üst düzey bilgisayarlar satmalıydı. Dell, Compaq gibi bir firmalarla yarışmak yerine, birinci sınıf ürün üretmeliydi.

alt="Vadi'nin yeni lideri: Apple"

Birçok donanım ve yazılım projesini iptal etti, PDA kavramını teknoloji dünyasına kazandıran Newton'u sonlandırdı fakat geliştirici mühendislerini firmada tuttu. Ancak Newton'un sonlandırılması o kadar da kolay olmadı. Bu karar bazı kullanıcılar tarafından protesto edildi ancak artık Jobs, Newton'a sıcak bakmıyordu. Belki de Jobs, Newton'u hiç sevmemişti. Çünkü Newton 1985 yılında Steve Jobs'un Apple'dan ayrılmasına neden olan John Sculley'in çocuğuydu. Bu yüzden bazıları Steve Jobs'un Newton'u sonlandırarak John Sculley'den intikam aldığını düşünür.

İflasın eşiğinde olan bir firmanın başına geçen Steve Jobs'un işi hiçte kolay değildi. Pixar'ın zaten kurucusu ve üst düzey yöneticisiydi, ama iflasın eşiğinde olan bir firmanında yöneticiliğini kabul etmişti. En büyük korkusu başarısız olmaktı çünkü Apple, gerçekten kötü durumdaydı. Bilişim dünyasına adını yazdırmasına rağmen, olası bir başarısızlık onun geçmişine de zarar verebilirdi ama o hiçbirşeyin rastlantı olmadığını düşünüyordu. Steve Jobs, 1998'de Fortune'a verdiği demeçte işinin kolay olmadığını şu cümlelerle açıklıyordu;

"Hayatım boyunca hiç bu kadar yorulmamıştım. Eve akşam 22 civarında geliyordum ve hemen uyuyordum. Ertesi sabah ise saat 6'da kalkıyor, duş alıp hemen işe gidiyordum. Bunu sürdürebilmemde en büyük övgüyü eşim hakediyor. Beni destekledi ve bir kocanın yokluğunda aileyi bir arada tuttu."

Apple canlanıyor

Jobs'un radikal değişikliklerinden sonra Apple yeniden doğmaya başlamıştı. İlk olarak "Kurumsal" kullanıcılara hitap eden G3, 1997 Kasım'ında satışa sunuldu ve profesyonel kullanıcılar arasında büyük bir ilgi görerek ilk yılında önemli bir satış grafiği yakaladı. Ardından Newton'un mühendislerinin katkısınında bulunduğu iBook geldi ve onu titanyum kasalı PowerBook izledi. Apple, bu iki cihazla da önemli başarıların altına imzasını attı.

alt="Vadi'nin yeni lideri: Apple"

Ancak Apple'ı bu zor günlerinde en büyük desteği iMac ile yakaladı. Rengarenk iMac, 6 milyon satarak tüm zamanların en çok satan bilgisayarı oldu. Gates'in bile takdir ettiği iMac'in çok sevilmesinin nedeni kullanıcı dostu arayüzü ve kolay kurulumuydu. O dönemde standart olan disket sürücüse sahip olmadığı bunun yanında Intel'den başka kimsenin kullanmadığı USB portuna sahip olduğu için eleştri yağmuruna tutulan iMac, sırf bu yüzden geleceği olmayan bir bilgisayar olarak görülüyordu. Ancak Steve Jobs, iMac'i internet bilgisayarı olarak tasarlamış ve kullanıcıların veri alışverişini internet üzerinden yapacağını düşünmüştü. Kısacası Steve Jobs, iMac'i dönemin bilgisayarı değil geleceğin bilgisayarı olarak hazırlamıştı.

iCeo, Apple'a odaklanma bilincini getirmişti çünkü Apple'ın az sayıda ama özel ürünlere yönelmesini istiyordu. Steve Jobs, odaklanmayı hayır demekle eşdeğer olarak görüyordu. Bir cihazı her sene giderek artan şekilde yeniliklere sahip olması Jobs'a mantıklı gelmiyordu. Çünkü çok özellik her ne kadar çekici gelse de yanında karmaşıklığı da yanında getiriyordu. Bu yüzden Steve ürünlerinin basit olabilmesi için belli yeniliklere odaklanması gerektiğini düşünüyordu.

Çok ürün mü yoksa Odaklanma mı ?

alt="Vadi'nin yeni lideri: Apple"

Apple'ı diğer firmalardan ayıran en büyük özellik hiç şüphesiz yukarıda da bahsettiğimiz gibi "Odaklanma". Cupertino'lu ürün gamını çok fazla genişletmiyor, bu sayede bütün enerjisini az sayıdaki ürününe veriyordu. Bu anlayış başta kullanıcı dostu gözükmese de özellikle firmaya gerek mali açıdan gerekse de geliştirme aşamasındaki çalışma açısından avantaj sağladığını rahatlıkla söyleyebiliriz.

Sony'nin üst düzey yöneticisi Sir Howard Stringer'ın şu cümleleri "odaklanmanın" ne kadar doğru olduğunu ortaya koyuyor;

"Bazen sadece üç ürünümüz olsaydı diyorum..."

iPod.... iTunes.... iPhone... iPad

Beklenen gerçekleşmemiş, Steve Jobs büyük bir risk alarak başına geçtiği Apple'ı batmaktan kurtarmıştı. Artık Apple, eskisi gibi geniş ürün gamına sahip olan bir firma değil, yapabildiğinin en iyisini yapmak isteyen ve kısıtlı sayıda ürüne yoğunlaşmak isteyen bir firmaydı.

alt="Vadi'nin yeni lideri: Apple"

2001 yılıyla birlikte Apple, elektronik firması olma yolundaki ilk sinyalini verdi; iPod. Apple Mac kullanıcılarına yanlarından 1000'e yakın şarkıyı taşıma fırsatı veriyordu iPod ile. Zamanla artan bir satış grafiği çizdi, 2002 yılında Windows'a da MusicMatch üzerinden destek vermeye başladı. Ocak 2007'de açıklanan çeyrek sonuçlarına göre Apple gelirlerinin %48'i iPod üzerinden elde etmişti. Piyasa iPod'a doyacak denildi ama iPod satışlarını artmaya devam etti. Nisan 2007'de 100 milyonluk satış sayısını geçti. Geçtiğimiz Eylül ayında da 8 yılda satılan iPod sayısının 220 milyonu aştığı açıklandı.

iPod ile müzik dünyasıyla yakınlaşan Apple, iTunes ile müzik pazarının önemli bir kurumu haline geldi. 2003 yılında 200,000'i aşan içerikle açılan iTunes Music Store, kısa sürede çevrimiçi müzik satışının önemli bir oyuncusu haline geldi, Nisan 2008'de Amerika'nın en büyük müzik mağazası oldu. Birçok Avrupa ve Asya ülkesinde açıldı. Bir süre sonra ismindeki Music kelimesi çıkartılarak iTunes Store ismini aldı, dizi, film ve tv şovlarının satışı da başladı. Ve Apple, Şubat 2010 itibariyle iTunes Store'dan 10 milyarıncı şarkıyı da satarak oldukça önemli bir başarının altına imzasını attı.

alt="Vadi'nin yeni lideri: Apple"

İnsanlar iMac'le başlayan, iPod ve iTunes'la devam eden "i" ürünlerie o kadar alışmıştı ki Apple'ın iPhone adında bir telefon çıkartacağı konuşulmaya başladı. Uzun süre dillendirilen bu iddialar 2007 Ocak ayında doğrulandı. Üç farklı cihazı bir araya getiriyordu iPhone "Dokunmatik ekranlı iPod, devrimsel telefon ve internet cihazı". Steve Jobs iPhone için "Apple, telefonu yeniden icat ediyor" diyordu. Haziran 2007'de sadece Kuzey Amerika'da, ilerleyen aylarda da Avrupa'nın sayılı ülkesinde satışa sunuldu. 74 günde 1 milyondan fazla satıldı. Çok az sayıda ülkede satışa sunulmasına rağmen 1.Nesil iPhone, dünyanın birçok ülkesinde kullanılır hale gelmişti. 2008'in Haziran ayında iPhone 3G ile dünya pazarına açıldı Apple. Üç günde 1 milyondan fazla sattı. Cupertino'lu bu başarısını 2009 yılının Haziran ayında satışa sunulan iPhone 3Gs'le de yakaladı. Japonya gibi önemli bir pazarda %72'lik pazar payı ile ülkenin en büyük akıllı telefon satıcısı oldu. Nisan ayı itibariyle de yaklaşık 3 senede satılan toplam iPhone sayısının 50,000,000'u aştığı Apple tarafından açıklandı.

"On emrin yazılı olduğu tabletten bu yana hiçbir tablet insanları bu kadar heyecanladırmamıştı." diyordu Wall Street Journal. Apple, iPhone'la kazandığı mobil deneyiminden aldığı güçle kullanıcının karşısına bu sefer iPad ile çıkıyordu. iPhone ile Macbook'un arasındaki bir geçiş formu olarak nitelendiriyordu firma iPad'i. USB girişi, hafıza kartı girişi yoktu ancak IPS ekranıyla ve 10 saatlik pil ömrüyle alıştığımız taşınabilir bilgisayarlara üstünlük kuruyordu. Çok tartışıldı, kimilerine göre Apple bu sefer duvara toslayacaktı. Ama Amerika'daki teknoloji sevelerler iPad'e iPhone'dan daha fazla ilgi gösterdi; satışa sunulmasından itibaren geçen 5 günde 450,000'den fazla sattı.

Silikon Vadisi'nin en değerli firması: Apple

Steve Jobs'un kontrolü almasıyla birlikte işler istendiği gibi gitti. Hissedarlar her geçen gün Apple'a daha fazla ilgi gösterdi. Daha da iyi geçen her çeyrek Apple'ın değerine değer kattı, hızla büyümesini sağladı. 2000 yılında 8500 kişiye istihdam yaratan Apple, 2010 yılı itibariyle bu sayıyı yaklaşık 37000'e yükseltti. Satışlardan elde edilen 6.6 milyar dolar, 10 senede yaklaşık 8 kat artarak 46.7 milyar dolara yükseldi. Hissesi 25 dolardan işlem görürken, geçen başarılı yılların ardından hissesi 270 dolardan işlem görmeye başladı.

alt="Vadi'nin yeni lideri: Apple"

Yukarıda yazdıklarımız bir araya gelince Apple'ın pazardaki değeri de inanılmaz şekilde arttı. 2000 yılında Intel, Oracle, HP gibi firmalardan da daha düşük olan 5.1 milyar dolarlık pazar değeri yaklaşık %4800 artarak 246 milyar dolara yükseldi. Ve bu artış yaklaşık 13 sene önce iflas edeceğine kesin gözüyle bakılan bir firmaya, Apple'a, internet devi Google'ı geride bırakarak Silikon Vadisi'nin en değerli firması, Amerika'nınsa Exxon ve Microsoft'dan sonra en değerli 3.firması olmasını sağlamıştı.

Her ne kadar bir ürününün Ar-Ge sürecinden yüzlerce çalışan yer alsada, bu başarının en büyük mimari olarak Steve Jobs'u göstermek yanlış olmayacaktır. Çünkü 11 senelik ayrılığın ardından kurduğu firmaya dönen Steve Jobs'un doğru hamleleriyle şekillenen stratejiler 1997'de Silikon Vadisi tarihindeki en büyük zararları açıklayan Apple'ı Vadi'nin en büyük firması olmasını sağlamıştı.

Not: Haberimizde yer verdiğimiz alıntıların birçoğu Wired dergisinin haber editörü Leander Kahney tarafından kaleme alınan "Inside's Steve Brain" kitabının Türkiye'de Kapital Medya Hizmetleri tarafından yayınlanan çevirisi "Nasıl Steve Jobs Olunur ?" dan alınmıştır.