Netflix ve Disney+ gibi dijital platformlara yön veren kavram: Churning

Aynı "binge" gibi dijital platformlar vesilesiyle farklı bir anlam kazanan "churning" ifadesi, kullanıcıların aylık abonelik maliyetlerini düşürmek için sürekli olarak servisler arasında geçiş yapmasını tarif etmek için kullanılıyor. Kullanıcı, izlemek istediği bir içerik A platformuna geldiğinde A'ya abone oluyor ama burada kalıcı olmuyor. Eğer yakın zamanda izleyeceği başka bir şey yoksa bir sonraki ay aboneliğini iptal ediyor ve B platformuna geçiyor. Bunu gerekirse yıl içinde dört beş kez tekrarlıyor. Bu durumda onu A platformuna geri döndürmek için o şirketin en baştan uğraş vermesi gerekiyor ki bu da şirketlerin kâra geçmesini engelliyor. Daha önce paylaşılan rakamlara göre dijital platformların yeni kullanıcı kazanma maliyeti kullanıcı başına 200 doları bulabiliyor. Bu da o kullanıcının neredeyse bir yıllık abonelik ücretine denk geliyor. Bu yüzden Netflix gibi şirketlerin kâr edebilmesi için bu kullanıcıları bir şekilde ellerinde tutmaları gerekiyor.

Ancak dijital platformların sayıları ve abonelik ücretleri arttıkça bunu başarmak zorlaşıyor. Deloitte Insights'ın konuya ilişkin raporu, ABD'de kullanıcıların yüzde 40'ının son altı ay içinde en az bir platforma aboneliğini iptal ettirdiğini gösteriyor. Ekonomik imkânların daha kısıtlı olduğu ülkelerde bu oranın daha yüksek olabileceğini de göz önüne almamız gerekiyor. Nitekim Forbes tarafından paylaşılan veriler, 2023'te 164.7 milyon yeni abonelik oluşturulurken, abonelik iptallerinin sayısının da 140.5 milyona çıktığını gösteriyor. 2022'de bu rakam 104.3 milyondu. Diğer yandan Antenna tarafından paylaşılan veriler ise kullanıcıların aboneliklerini iptal ettirdikleri platformlara bir ay içinde dönme oranının sadece yüzde 10 olduğunu söylüyor. Üç ay içinde geri dönenlerin oranı %23, dokuz ay içinde dönenlerinki %37, bir yıl içinde dönenlerinki ise yüzde 41. Yani abone kaybeden platformlar, genelde bu aboneyi aylarca geri kazanamıyorlar.

Ayrıca Bkz.Oyun alışkanlıkları değişiyor; Sektör yeni gerçekliğe adapte olmaya çalışıyor

Artık Nicelik Nitelikten Daha Önemli

Tam da bu sebeplerden ötürü, churn'ün önüne geçme çabası bugün artık dijital platformların bir numaralı önceliği hâline gelmiş durumda. Bu da üretilen içeriklerin maiyetini baştan aşağı değiştiriyor. Çünkü churning'in önüne geçmek için bu platformların, abonelerinin önüne sürekli yeni içerikler koymaları gerekiyor. Bu da niceliğin nitelikten daha önemli bir hâl aldığı yeni bir gerçeklik yaratıyor.

Netflix, Disney, Warner Bros. gibi şirketlerin eski sevilen dizilerin lisanslarını almak için dev ücretler ödemesi de biraz bundan kaynaklanıyor aslında. Her ay çıkan onlarca yeni diziye rağmen çoğu zaman bu platformlarda en çok izlenen yapımlar Friends, The Office ya da Suits gibi eski diziler oluyor. Bu tarz uzun soluklu diziler, kullanıcıları platformda tutmak için önemli bir rol üstleniyorlar.

Bugün artık dijital platform denince akla gelen ilk marka hâline gelmiş olan Netflix, kullanıcı nezdinde diğerlerinden kendisini ayırmayı başarmış gibi görünüyor. Çünkü churning yapan kullanıcıların iptal etme oranı en düşük olan platform açık ara Netflix. Tabii Netflix'in üretiminin rakiplerinden çok daha fazla ve daha çeşitli olması da bunda etkildir elbette. Bu konuda en kötüleri ise Apple TV+ ve Peacock.

Dijital Platformlar Churn'ün Önüne Geçmek İçin Bir Araya Toplanıyorlar

Son dönemde dijital platform pazarında yaygınlaşan bir diğer trend de bundle'lar, yani paket abonelikler oldu. Normalde birbirlerine doğrudan rakip olan platformlar, churning'in önüne geçmek için güçlerini birleştirmenin en iyisi olacağını fark ettiler ve platformlarını bir araya topladıkları paketler oluşturdular. ABD'nin önde gelen telekomünikasyon şirketlerinden olan Comcast, şu anda kullanıcılarına Peacock, Netflix ve Apple TV+'tan oluşan üçlü bir paket sunuyor. Aynı şekilde Disney ve Warner Bros. da önemli bir işbirliğine imza atarak Disney+, (HBO) Max ve Hulu'yu bir araya toplayan bir paket yarattılar.

Bu platformlara tek tek üye olmaktan daha ucuza gelen bu paketler, hem yeni kullanıcılar için daha cazip oluyorlar, hem de churning'in önüne geçiyorlar. Çünkü kullanıcı bir platformda izleyecek bir şey bulamasa bile paketteki diğer platformda o sırada izlediği bir şey olduğu için aboneliğini iptal ettirmiyor. Böylece o pakete dâhil olan tüm platformlar bundan kârlı çıkmış oluyor. Bu yüzden bu paket aboneliklerin önümüzdeki dönemde de dijital platform pazarında önemli bir yere sahip olacağı düşünülüyor. Hatta yakın bir gelecekte, birden fazla platformun ortak bir arayüz ve içerik kütüphanesi oluşturacak şekilde entegre edildiği uygulamalar da görmeye başlayabiliriz.